Tolkningen som spridit sig snabbast sedan i augusti — att allt som AI varit inblandad i nu måste förses med en synlig upplysning — stämmer inte. Att agera efter den kostar mer än den skyddar, och den drar uppmärksamheten från de två skyldigheter som faktiskt biter.
Artikel 50 i AI-förordningen innehåller fyra separata skyldigheter. Två ligger på leverantören, två på den som använder systemet. De flesta företag är användare: ni tar in ett AI-system som någon annan har byggt. Att reda ut vad ni ansvarar för börjar med att veta vilken av de fyra ni befinner er i.
Datumet som passerat och det som återstår
Artikel 50 gäller sedan den 2 augusti 2026. System som släpptes ut på marknaden dessförinnan har till den 2 december 2026 på sig att uppfylla kravet på maskinläsbar märkning i artikel 50.2. Innehåll som genererats före den 2 augusti 2026 behöver inte märkas i efterhand, även om kommissionen uppmuntrar det.
Kommissionens uppförandekod för transparens kring AI-genererat innehåll publicerades den 31 juli 2026 och har bedömts som adekvat av både kommissionen och AI-nämnden. Den har två avsnitt som kan undertecknas var för sig: ett för leverantörer om märkning, ett för användare om deepfakes och text i frågor av allmänintresse. Omkring 190 organisationer hade undertecknat vid månadsskiftet, ungefär 150 av dem som användare, och koden är fortsatt öppen. Två arbetsgrupper för genomförandet inleder sitt arbete i september 2026.
Vilken av de fyra skyldigheterna är er?
Artikel 50.1 riktar sig till leverantören: ett system som interagerar direkt med människor ska upplysa dem om att de har att göra med ett AI-system, om det inte är uppenbart för en normalt informerad person. Upplysningen ska finnas från början av den första interaktionen.
Artikel 50.2 riktar sig till leverantörer av generativa system: syntetiskt ljud, bild, video och text ska märkas maskinläsbart. Artikel 50.3 riktar sig till den som använder system för känsloigenkänning eller biometrisk kategorisering och ska informera de personer som exponeras. Artikel 50.4 och 50.5 riktar sig till användaren: deepfakes ska märkas, liksom AI-genererad text som publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänintresse.
Bygger eller konfigurerar ni en assistent mot kund är den första skyldigheten er. Köper ni in den är den leverantörens — men upplysningen visas på er webbplats, i ert namn, och det är era besökare som drabbas om den saknas.
Vad ska en leverantör märka, och hur?
Märkningen enligt artikel 50.2 är teknisk ursprungsinformation — vattenmärkning och inbäddade signaler — inte något läsaren ser. Den blandas rutinmässigt ihop med synlig märkning, och förväxlingen får konsekvenser: den får företag att leta efter en upplysning de inte är skyldiga att lämna.
För en användare blir det en inköpsfråga snarare än en innehållsfråga: märker verktygen som era team använder sitt innehåll, och kan leverantören visa hur?
Flera kategorier faller utanför: korta sekvenser av siffror, symboler eller bokstäver, källkod, utdata som utbyts mellan maskiner utan att någon människa exponeras, utdata i slutna industri- och produktutvecklingsflöden samt normala hjälpfunktioner för redigering. Ett språkverktyg som putsar en mening genererar inte syntetiskt innehåll.
När måste en deepfake märkas?
Artikel 50.4 omfattar bild, ljud och video som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och felaktigt framstår som äkta. Märkningen ska vara tydlig och finnas senast vid första exponeringen. Konstnärliga, satiriska och fiktiva verk får en lättare form: upplysningen ska lämnas på ett sätt som inte hindrar att verket visas eller uppskattas.
Det här är den skyldighet som träffar marknadsföring mest direkt. En syntetisk presentatör som uppfattas som en verklig person, en genererad stadsbild som presenteras som en faktisk plats, en röst byggd för att likna en namngiven individ — allt inom. En tydligt stiliserad illustration är ingen deepfake, eftersom den inte gör anspråk på att vara äkta.
Granskningen som tar bort märkningsplikten
Artikel 50.5 omfattar AI-genererad eller manipulerad text som publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänintresse: politik, förvaltning, rättsväsende, grundläggande rättigheter, säkerhet, hälsa, miljö, konsumentskydd samt ekonomisk, finansiell, vetenskaplig och kulturell utveckling.
Text som genomgått verklig mänsklig granskning eller redaktionell kontroll behöver ingen märkning. Med granskning avses en medveten genomgång av någon med kunskap att göra en professionell bedömning. Med redaktionell kontroll avses befogenheten att godkänna, ändra eller stoppa innehåll på sakliga grunder. En stavningskontroll räcker inte.
Vanlig kommersiell text publiceras sällan för att informera allmänheten i en fråga av allmänintresse över huvud taget. Där innehållet ändå berör sådana ämnen är undantaget tillgängligt för varje organisation som har en namngiven person som godkänner det som publiceras. Det avgörande är att granskningen är verklig och att ni kan visa att den ägde rum.
Praktiskt exempel: mjukvarubolaget i Malmö
Ett bolag i Malmö säljer ett schemaläggningsverktyg till svenska och tyska kunder. Bolaget driver en supportchatt byggd på en assistent från en extern leverantör, publicerar en månatlig artikel om arbetsrättslig reglering som skrivs med ett allmänt AI-verktyg och redigeras av kommunikationsansvarig, och använder AI-genererade bilder i kampanjer.
Supportchatten omfattas av artikel 50.1, så bolaget behöver kontrollera att leverantörens upplysning visas från början av den första interaktionen. Artiklarna kan omfattas av artikel 50.5, men redaktörens granskning undantar dem, förutsatt att bolaget kan visa att granskningen skett. Bilderna hamnar utanför artikel 50.4 så länge de inte framställer påhittade personer eller platser som verkliga. Kvar står leverantörsfrågan enligt artikel 50.2 och en notering om vem som redigerar artiklarna. Inget av det tar lång tid.
Vanliga misstag
Att behandla maskinläsbar märkning och synlig märkning som samma skyldighet, och lägga till synliga upplysningar där artikeln krävde teknisk märkning.
Att utgå från att en supportchatt uppenbart är ett AI-system för att alla internt vet om det.
Att luta sig mot undantaget för mänsklig granskning utan någon dokumentation av vem som granskat vad, och när.
Att läsa artikel 50 som en skyldighet enbart för AI-leverantören, när punkterna 3, 4 och 5 ligger hos användaren.
Att märka varje AI-assisterad mening, vilket urvattnar de upplysningar som bär verklig information.
Rekommenderade åtgärder
Fråga varje leverantör av generativ AI hur utdata märks, och få svaret skriftligt.
Kontrollera om något system som var i drift före den 2 augusti 2026 kommer att uppfylla märkningskravet till den 2 december 2026.
Säkerställ att era kundvända assistenter presenterar sig från början av den första interaktionen.
Utse den person som granskar publicerat innehåll i frågor av allmänintresse, och dokumentera att granskningen skett.
Ta ställning till om ni ska underteckna uppförandekoden, inklusive dess användaravsnitt.
Vanliga frågor
Gäller artikel 50 AI som vi bara använder internt?
Transparenskraven utlöses av att fysiska personer exponeras. Ett system som enbart kommunicerar med andra system, utan någon människa i andra änden, faller utanför artikeln. Intern användning som sätter medarbetare framför ett AI-system, eller som producerar innehåll som sedan publiceras, kan fortfarande omfattas.
Vi skriver marknadstexter med en allmän AI-assistent. Måste de märkas?
Normalt inte. Artikel 50.5 träffar text som publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänintresse, vilket de flesta kommersiella texter inte gör, och verklig mänsklig granskning undantar texten även där den gör det. Märkningsplikten enligt artikel 50.2 är en separat fråga och ligger hos den som tillhandahåller verktyget.
Vilken myndighet utövar tillsyn i Sverige?
Den 12 juni 2026 utsåg regeringen fem nationella behöriga myndigheter enligt AI-förordningen: Post- och telestyrelsen, Integritetsskyddsmyndigheten, Finansinspektionen, Läkemedelsverket och Swedac. Uppdraget löper till och med den 31 december 2026 och permanent lagstiftning bereds fortfarande. Sanktionerna vid överträdelse av artikel 50 uppgår till 15 miljoner euro eller 3 % av den totala globala årsomsättningen, med proportionalitet för små och medelstora företag.
Slutsats
Det mesta som en marknadsfunktion producerar med AI behöver ingen synlig märkning. Vad den däremot behöver är ett korrekt svar från varje leverantör om märkningen, och en dokumenterad mänsklig granskning där innehåll i frågor av allmänintresse publiceras. Båda går snabbt att få på plats nu och är besvärliga att rekonstruera när en myndighet väl frågar. Den snäva läsningen av artikel 50 är också den riktiga, och den lämnar er med en kortare lista än oron antyder.
Vill ni ha en tydlig bild av vilka av era system och vilket innehåll som ligger inom artikel 50, och vad som bör prioriteras, går vi igenom det med er. Första timmen bjuder vi på.
