Därför är de nya greenwashing-reglerna viktiga nu
Från och med den 27 september 2026 blir det förbjudet inom hela EU att marknadsföra en vanlig produkt som “miljövänlig”, “grön” eller “klimatneutral” om företaget inte kan visa erkänt utmärkta miljöprestanda. Reglerna kommer från direktiv (EU) 2024/825 om att stärka konsumenternas roll i den gröna omställningen, som ska vara genomfört i svensk rätt senast den 27 mars 2026.
Det här är ingen smal hållbarhetsfråga. Direktivet ändrar direktivet om otillbörliga affärsmetoder och konsumenträttighetsdirektivet, vilket innebär att förbuden hamnar mitt i den vanliga marknadsföringsrätten – i Sverige marknadsföringslagen, med Konsumentverket och KO som tillsynsmyndighet och marknadsstörningsavgift som yttersta sanktion. Alla företag som säljer till konsumenter och säger något alls om hållbarhet berörs.
Vad blir förbjudet
Allmänna miljöpåståenden
Vaga påståenden som “eko”, “grön”, “klimatsmart” eller “skonsam mot miljön” blir otillbörliga affärsmetoder om företaget inte kan visa erkänt utmärkta miljöprestanda som är relevanta för påståendet. Att bara följa lagen räcker inte.
Klimatneutralitet baserad på klimatkompensation
Att påstå att en produkt har neutral, minskad eller positiv miljöpåverkan därför att företaget har klimatkompenserat förbjuds helt. Företag får fortfarande klimatkompensera – men kompensationen får inte användas som grund för ett neutralitetspåstående i konsumentmarknadsföring.
Hållbarhetsmärkningar utan certifiering
Att använda en hållbarhetsmärkning som varken bygger på ett certifieringssystem från tredje part eller är fastställd av en myndighet blir förbjudet. Egendesignade märken och symboler är det uppenbara offret.
Påståenden om hela produkten som bara gäller en del
Att presentera ett påstående som bara rör en komponent – till exempel återvunnet förpackningsmaterial – som om det gällde hela produkten eller hela verksamheten är förbjudet.
Lagkrav som säljargument
Att marknadsföra något som lagen redan kräver som om det vore ett särdrag i ditt erbjudande hamnar också på förbudslistan.
Hållbarhet, reparerbarhet och programuppdateringar
Direktivet skärper även reglerna mot planerat åldrande. Att undanhålla information om egenskaper som begränsar hållbarheten, att framställa varor som reparerbara när de inte är det, eller att uppmana konsumenter att byta förbrukningsvaror tidigare än vad som är tekniskt nödvändigt kan alla utgöra otillbörliga affärsmetoder. Företag måste dessutom ge tydligare förköpsinformation om den lagstadgade garantin, eventuell kommersiell hållbarhetsgaranti och hur länge programuppdateringar kommer att tillhandahållas.
Praktiskt exempel: ett svenskt e-handelsvarumärke
En återförsäljare säljer en jacka märkt “Klimatneutral – kompenserad via vår skogspartner” och lägger till ett egendesignat grönt lövmärke på produktsidan. Efter den 27 september 2026 är båda delarna problematiska: neutralitetspåståendet vilar på klimatkompensation, och lövmärket är en egen hållbarhetsmärkning. En regelriktig variant vore i stället ett konkret och styrkt faktum – till exempel att ytterskiktet består av en angiven andel återvunnet material, med underlag tillgängligt på begäran.
Vanliga misstag företag gör
Det vanligaste misstaget är att tro att reglerna bara träffar hållbarhetsrapporten. I praktiken sitter risken i produktsidor, förpackningar, annonstexter och säljpresentationer – material som marknad äger och som juridik sällan granskar. Näst vanligast är att tro att ett kompensationscertifikat gör ett neutralitetspåstående försvarbart. Det gör det inte längre. Ett tredje misstag är att behålla ett dekorativt eget miljömärke “för att alla andra har ett”.
Rekommenderade åtgärder före september 2026
Börja med en inventering: lista varje miljö- och hållbarhetspåstående ni gör i konsumentvända kanaler, inklusive märken, ikoner och slogans. Klassificera varje påstående som styrkt, åtgärdbart eller oanvändbart. Ta bort neutralitetspåståenden som bygger på kompensation och märkningar utan certifiering. För de påståenden ni behåller, bygg en kort bevismapp som en tillsynsmyndighet kan läsa på tio minuter. Lägg slutligen in ett godkännandesteg för påståenden i marknadsflödet så att problemet inte växer tillbaka.
Vanliga frågor
Gäller detta B2B-marknadsföring?
Direktivet är konsumenträtt och riktar sig mot marknadsföring till konsumenter. Vilseledande miljöpåståenden mot andra företag kan dock angripas med stöd av allmänna marknadsföringsregler, och företagskunder ställer allt oftare samma krav avtalsvägen.
Får vi fortfarande kalla oss klimatneutrala som företag?
Påståenden om företaget självt bedöms lika strängt som produktpåståenden, och neutralitet grundad på klimatkompensation är precis det direktivet riktar sig mot. Var konkret med vad ni faktiskt har minskat, och håll det åtskilt från eventuell kompensation.
Vilka sanktioner gäller?
Sanktionerna följer de nationella reglerna om otillbörliga affärsmetoder. I Sverige kan det innebära förbudsföreläggande förenat med vite och marknadsstörningsavgift vid allvarliga överträdelser.
Är detta samma sak som Green Claims-direktivet?
Nej. Green Claims-direktivet är ett separat förslag om hur uttryckliga miljöpåståenden ska styrkas och verifieras, och det är inte antaget. Direktiv (EU) 2024/825 gäller redan och tillämpas från den 27 september 2026 oavsett vad som händer med det förslaget.
Slutsats
De nya reglerna ber inte företag att sluta prata om hållbarhet. De ber företag att sluta påstå sådant de inte kan bevisa. Den som börjar inventera sina påståenden nu får en lugn höst 2026; den som väntar kommer att skriva om produktsidor under tidspress.
Lawgent hjälper företag att granska marknadsföringspåståenden, märkningar och produktinformation mot EU:s konsumentregler, och att bygga det underlag som gör påståendena hållbara. Kontakta oss om ni vill göra en genomgång före deadline i september 2026.
